金砖记 THE GOLDEN TOAST

以吐司之名一身轻暖

吐司,烘焙物类里,此物最抵肚。洋食吐司,不如西点精致,又比馒头有格调。随着西食的发展,已渐渐融入国人的日常三餐。 关于吐司,会有怎样不同的品牌呈现?来自汕头的客户,将这个难题交给了大诚,同时提出既要照顾汕头本土市场,也需考虑未来进入高线市场的自适应性。我们对此命题做出了自己的解答。

品牌策略

Brand Strategy

 

 

 

a 项目伊始,若有所思。

 

拿到命题以后,我们围绕着本土及烘焙市场现状、消费者洞察和品类审视展开了策略思索。

 

 

目及烘焙市场

 

机会 opportunity

1.烘焙食品普及日常化、轻餐饮需求增加

2.品牌趋于同质化(如溯源舶来文化、IP化拟人化、创始人基因等)

威胁 threat

1.市场变化迅猛、消费者注意力碎片化

2.竞品较多,存在多级竞品(除吐司单品店外,还有集合烘焙店、其他单品店、其他品类轻食店等)

 

思考一:机会与威胁并存,品牌亟需个性化和高辨识。

 

 

目及目标客群

 

结合调研数据,项目目标客群为18—35岁的中等收入群体,性别不限,白领居多。除了品质、特色、颜值等熟知需求,我们还洞察到他们:

-传统文化觉醒,对中式和本土文化有一定的保护欲

-消费审美惯性,选择有文化特色的店铺是一种审美惯性

 

思考二:注入文化特色,顺应消费者审美惯性,便事半功倍。

 

 

目及吐司品类

 

-日常感、大众化

吐司食用便捷、应用频率高、场景多,随着消费跨年龄层,已逐渐变得更日常、大众化。

 

-有温度、人文感

吐司从土地、粮食、阳光中汲取能量,新鲜、饱满地赋能给身体,有着温暖、元气的印象。

 

-本土化、在地感

吐司从西方兴起,经过一个多世纪的本土化发展,不同地区已形成自己的烘焙文化,如日式和台式烘焙。

 

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日本著名吐司店 嵜本 SAKIMOTO BAKERY,店铺充满了日式和风设计

 

思考三:在兼顾温暖/质朴/日常的品牌调性基础上,作本土化、在地化尝试。

 

 

思考落点:以中式在地文化为品牌文化背景,跟同类型竞争品牌(都市、西式、日式风格居多),从文化原点上进行区隔,提炼属于项目独特而强大的品牌内核文化。

 

 


b.金砖浮现,恰如其分。

 

策略确定后,我们围绕着中式文化和品类联想,发散了大量名字。如「粮吉」、「司耘堂」、「棠匠」、「如饴」等等。无甚不妥,但也无甚巧思,缺少一瞥惊鸿。

 

信息洪流时代,品牌名处于沟通最前端,承担着传播、识别与记忆功能。一个好的品牌名除了符合品类、易读易传播以外,还有重要的一点:如何被记忆?

 

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于是我们围绕着「中向西食」继续寻找契合品牌更真诚、更直接的沟通方式。

 

过程中我们发现大多数吐司品牌都在占领吐司“切面”的视觉元素。而日本有个跳箱吐司,从产品到vi抢占体育里的“跳箱”符号。

 

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日本跳箱吐司抢占“跳箱”符号

 

 

观察吐司的外形:

 

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吐司?金砖?

 

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名金砖,是嘉悦。

在中国文化语境中,金玉被赋予特有的文化品格,是珍贵价值、至上人格的象征。通过借用传统“好”意象,直接关联到产品高品质。

 

名金砖,是纳福。

中国人习惯用“金砖”来形容某人富有,民间也有“女大三,抱金砖”的俗语。延续“金砖”民俗化的好意头,有一种质朴、憨喜的美好。

 

 

名金砖,是通晓。

寻找已存在大众认知的、熟知的词语,进行嫁接,让消费者产生强记忆。同时后续设计可以抢占这一超级符号,深化品牌价值。

 

 

精致如金,平实如砖,无关风月,只述三餐。“金砖”承载起了前面的所有思考,同时为需求做了不错的总结。

 

再结合平仄升降①;故事性和联想感②;植入老字号商铺的场景感③,我们把品牌名定为:

 

 

 

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c.诸事完满,如抱金砖。

 

确定策略和品牌名字后,我们围绕着“金砖记”开发了很多特色语境,如“吐司有「砖」攻”“掰「砖」指南”“「砖」治饥饿”等等。

 

 

品类定义,要专业又要复合

中低线市场对于产品种类多样化、可选择性有着固化需求。因此品类定义最好能表达专业性(对垒多级竞品),也有其复合性(照顾低线市场需求)。

结合产品结构,与客户商议后,最终决定以“鲜作吐司 | 烘焙轻食”作为品类定义 。

 

 

品牌Slogan,切入双方角度

客户要求照顾本土市场的健康诉求,结合slogan好读好记易传播的要义,最终定为“砖心烘焙,安心赏味”。

“「砖」心”和“安心”隐藏了主、宾语:金砖记专心制食,顾客安心吃,既代入品牌主价值观,又切入顾客的价值需求,完成高效沟通。

 

 

品牌价值观,兼具中式和都市

金砖记从传统中汲取精髓,简化新生,成就既凝萃中式传统文化,又能与都市风格完美融合的新感觉。结合吐司烘焙的品类特点,以“手工之诚、质朴之悦、日常之喜”为朴素理念,连接消费者的日常生活。

 

 

 

平面设计

Visual Identity Design

 

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之所以叫金砖记,是因为这个品牌的核心产品吐司的外型像极了一块金砖,这也是我们一开始的灵感来源。金砖记的“记”有双重含义:一面是文创性,例如金砖历险记;一面是历史性,匠人和匠心精神的老字号招牌。

 

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 金砖记LOGO

 

我们将东方元素提炼出来和欧普风格进行融合,尝试一种崭新的视觉表达方式,同时也为整体形象定下了一个方向。

 

根据“记”的双重含义,字体的设计方向采用了现代和传统的结合,利用现代和传统字体的笔画变化进行融合,既有故事性的一面也有传统历史性的感受,同时也保留着观赏性及识别性。

 

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 品牌辅助元素

 

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设计原意是想透过一扇又一扇的窗户,来讲述每一扇窗户都有新的风景及不同的故事。

 

我们提炼了中国传统花窗的样式,再把“金”字进行欧普的风格化处理,将两者进行融合,使得图形远看像似印章,近看则是透过一扇窗看到了金字;最终使标识组合呈现出了一种经典的感受,令人过目不忘。

 

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我们把花窗做了一些延伸,透过不同形式的花窗看到窗里窗外的四个情景,分别是「闲时捉麦花」、「莲叶何田甜」、「凤羽醉金迷」、「纤云弄金砖」,希望通过这些情景把金砖记的故事线引进视觉系统中,丰富整体感受的同时也寓意着传统与创新的美好生活。

 

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  金砖记物料拍摄

 

 

 

空间设计

Space Identity Design

 

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在设计空间时,我们以品牌名称“金砖记”和品类内容为出发点。吐司颜色金黄,状如金砖。记,体现了一种匠人精神的传承和品质的沉淀。

 

在项目的前期沟通中,客户想使其空间不具有明确的地域性,但需要有中式元素融入其中。希望能用创新的形式表达中式美学的内容,从而削弱消费者对传统文化的刻板印象,使之能面向更广大的消费群体。

 

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在整个空间设计过程中,我们参考了很多中国传统建筑的形式和颜色,比如故宫、四合院、苏州园林,甚至传统水墨画等。并结合了策略端的内容和视觉端的调性,从传统的中式内容中取其意而非取其形,并将提取到的这些元素和形态,加以揉捏和重新组合。

 

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门头的招牌设计以吐司的形状加以变形,结合中国传统山水画的意境,加上灯光氛围的配合,做出了一个重峦叠嶂的土司山造型。而门面的设计我们参考了古代四合院的如意门,一是取其名字的美好含义,二是其多为中国古代百姓所用,没有阶级限制,更能呼应我们品牌日常、质朴的调性。我们取门当户对之意和提取了品牌的一些形状和ICON做了一种新的户对形式,对于传统门面常用的宫墙色我们做了一个减弱,使其更加柔和、安静。

 

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门头下方的石柱也换成了半圆白色瓷砖排列,翠绿色半圆瓷砖收口的一种工艺,并且将此形式一直延伸到室内。而在室内,我们大胆地把墙面的颜色一直延伸引用到了天花上,这样配合灯光让整个空间的氛围,给人一种温暖如家的感觉。

 

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前台造型其实是变形的金条做了一个更加规整的排列,选用了木纹贴皮的一种工艺,而这些自然平静的材质,也相对符合品牌的调性。

 

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中岛柜借鉴了旧时街道上的小贩手推车的造型,设计师沿用了其中传统中式的木檐结构,并对其进行改良和再创作。用温和的木料材质打造一个全新的装置,使其既满足了置放功能,又配合了整体空间的氛围和调性。

 

 

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整个空间的亮点在于选购区,这里运用了大面积的软膜天花营造出一种天井的感觉,两个中岛台运用榫卯结构做出了两个不同方向的挑檐。这里其实隐藏了个设计师的小心思:如果从进门处留意观察,就会注意到这两个挑檐,其实会形成一个完整的屋檐形态,就像是一个小小的亭子坐落在天井中间。

 

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明档的设计也是从品牌中提取出的形状,其造型更像是门窗,我们想营造出一种被墙壁和围墙所包围的天井氛围。并采用了和墙裙一样的配色:翠绿色加白色,这样使整体的空间更加清爽和活泼。

 

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另外一个有趣的地方值得一提:店内有一扇可供设备维修和更换用的隐藏门,其中我们采用了大面积玻璃和插画相结合的形式,来展示新鲜出炉的吐司,由于吐司的形状和颜色犹如金砖,因此牌匾名为金库,再加以两个绿色细长门柱,不失为整个空间的点睛之笔。

 

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结束语

Conclusion

 

 

对于金砖记的整体设计,我们从中式烘焙生活美学入手,以“手工之诚、质朴之悦、日常之喜”为朴素理念,策划一个连接消费者日常生活的中式烘焙品牌。从文化原点上进行调性区隔,提炼专属“金砖记”的品牌文化内核。

 

面对日益激烈的市场竞争和层出不穷的品牌包装,金砖记依据有力的品牌策略、清晰的品牌定位,以及契合品类气质和品牌调性的中式视觉设计,从底层文化到视觉呈现,环环相扣,步步关联,共同打造一个极高辨识度和个性化十足的中式烘焙品牌。

 

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