南门真妈 SINCERE MOM

南门真妈超级人格进化论

品牌模式双升级,向妈妈势力低头!

潮汕有一位妈妈,名字叫做真妈。有一身好手艺的真妈,以外卖起家,从小推车到实体店,以其独特美味的饺子和温暖的服务在澄海地区得到顾客们的极大认可。

2019年,真妈特意找到我们,希望进行一次全线的品牌升级,并带着一个全新的形象进入汕头市场。

 

01.品牌策略

Brand Strategy

 

在前期沟通中,我们发现南门真妈产品的优势:牛肉饺在澄海市场有一定的口碑,而南门真妈制作的纯手工饺子极受当地居民欢迎,几年间更是累积了10000+的微信粉丝。

 

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随后我们与客户在广州,上海等地考察老班长、喜家德、苏小柳等相关品牌,并利用五维模型工具表,分析新品牌模型投资回报率的合理性给出了以下的模型建议:

 

1.品质快餐定位,人均35元,店铺布点在商场,写字楼周边。

2.品类定义把爆汁牛肉饺放在第一资产,主力产品作为第一入口,关联手作感和产品主义。

我们认为在饺子行业内,若想让品牌突围而出,单靠“饺子”这一大类很难给消费者留下一个深刻的印象。但是以爆汁牛肉饺作为专属的拳头产品,主力产品品类化,不仅能在饺子大类中另辟新径,避免与其他品牌有过度竞争,在打造出品类差异化的同时,也更有辨识度,容易在市场中跑出。

 

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同时在拥有拳头产品之后,我们可以依靠爆汁牛肉饺作为流量入口,给其他产品引流带货。我们建议客户开发一个新的组合型产品-什锦彩虹饺,这个特色组合从颜值上来说不仅具备话题感和传播度,也能让顾客一次性尝到6种不同的口味,为带动其他单品创造机会。

 

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3.空间优化门店动线和功能布局,提高手工感和生意感,提升门店获客能力。

4.菜单搭配以牛肉饺作为引流产品,副线搭配小吃,汤/饮品,降低人均的同时提高了毛利率。

 

堂食、外带路线的分径,和私域流量的运营维护,使升级后的真妈在线上线下双运营模式下,提高了耐风险性,在一些特殊时期也不会受到冲击。

 

回到品牌维度,我们对原有的品牌资产进行梳理,并根据市场格局分析和品牌消费现状等前期调研信息,做了一定的取舍。

 

首先是保留品牌名“南门真妈”。

 

1.南门真妈在澄海乃至辐射到整个潮汕地区已有基础的品牌沉淀,在消费群体中有一定的良性口碑发酵;

2.名称构成的四个文字都是十分常用且熟悉的字,符合基本传播逻辑——被大多数人都能识别的字是最容易被传播的;

3.从名字上面是非常有故事性的,容易引发联想被记住,在传播学中我们认为这是符合传播成本低、传播效果高的一个品牌名字;

4.命名本身具有开放性,即使是以后走入一二线市场,消费者天然对有文化自信和地缘情结的事物有好感;且加入不同场景后缀,就可以适应不同业态和商业模式。

 

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由于市场上的“妈系”快餐品牌众多,若以原先的“妈妈”“爱”“关怀”等作为品牌故事占位,品牌易陷入同质化。为了树立不一样的消费者心智定位,那就要建立品牌的独特认知,找到专属的表达方式,为品牌赋予独特的个性认知。

 

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经过沟通,我们和客户意见达成统一:放大“真妈”人格个性,建立超级人格。如何在照顾三线餐饮市场和社区店模式的基础上跳出常规,建立个性化又普适化的品牌形象,将成为本项目的重点。

 

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在所有故事性的设置中,反转是最引人入胜的; 在多数人格化的设置中,反差是最容易戳G点的。我们想用打破常规的做法设置矛盾碰撞点来吸引受众的注意,制造一种意料之外、情理之中的效果。

 

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到此,策略落点为以真妈为具象的形象记忆,以“有反差萌的中年妈妈角色”为概念载体与消费者互动,塑造个性率真、爱好多元的“酷妈/潮妈IP”,打造潮趣/好玩/年轻消费者喜爱的水饺快餐品牌。

 

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真妈的故事

 

真妈之谓“真妈”,大抵是对什么都真。

“认真做事”是她口中的碎碎念,也是心中信条。无论是家庭煮娘,还是饺子铺CTO,都要认认真真超投入。因为“南门真妈”饺子铺,真妈从此有了南门的第一批私生饭。食客大约是因为饺子皮薄馅靓,真材足料,还人如其饺,于是就粉上了。私生饭的口碑一起,把澄海人从东南西北门招呼过来了。

够力过欢喜,拍照就要翘指勾脸硬凹少女小娇羞,运动就要追赶跑跳金刚十八式,煮饺子pose更要到位,少擀几分力气、肉老了两分都不行。

“认真做事,率真做人”,这位真女士正倔强地生长成一个野生的萌萌哒。

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除了将真妈人物IP的具象化、立体化、内容丰富化,还可以在品牌沟通中以“真”作为切入点,在终端设计中不断强调、强化。

通过名字和品牌精神的双关和重叠,将“真”上升为一种精神价值和标准高度,融合为一个品牌符号,从而抢占认知。

 

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02.平面设计

Visual Identity Design

 

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*南门真妈辅助图形和标志图形

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从“妈妈的手工制作饺子”这一品牌原点出发,区别于市面上众多打温情牌的品牌,我们希望打造一个不一样的“妈妈品牌”,一个真材实料做饺子,真心真性情的潮汕“真妈”。

 

*南门真妈LOGO

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品牌视觉设计围绕“饺子×妈妈”的理念,标志图形将妈妈的头像与饺子的负形轮廓结合,作为一个双重记忆点,能最快最直接的让消费者了解到品牌理念与主打产品-饺子,另一方面增加品牌沟通的趣味性。

 

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中间“mom”的符号化设计,是核心视觉记忆点,不仅简洁有视觉冲击力,更能增加品牌的辨识度和专属性。符号化的设计带有一定的语义内涵,代表了品牌形象和特征,在追求形式差异化和个性化的同时,增强了识别度、降低记忆成本,更利于给消费者留下印象。同时“mom”作为五官组合成的笑脸符号,是一种情绪的表达,情感的传递。

 

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*结合产品核心的一些卖点以及优势用趣味性的形式去表达,让消费者在消费的过程中不但可以读到故事、了解人物IP性格,还知晓了产品食材、工艺,让消费者对于品牌态度和品质感的理解更直观。

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*真妈有着比一般母亲高得多的时尚接受度,她会用流行语、会听潮语rap、会自拍,但在潮流的道路上,因为自学总有些不得力。偶尔露出的“妈系审美” 和“中年金句”,有点小蹩脚,有点小可爱,增添了一些反差萌。

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我们也以契合的设定打造了“真妈”的ip形象,以一个真性情、有着认真态度这些人格魅力的反差萌潮汕妈妈作为人设,通过丰富的表情与动作,配合“创意潮汕妈妈语录”与消费者互动,使真妈的品牌理念与价值能以更亲近的方式打动消费者。

 

*南门真妈物料拍摄图

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03.空间设计

Space Identity Design

 

 

本案空间格局分为两层,分别为外卖、堂食区和厨房区。厨房区做了明厨化处理,半开放式的设计使消费者能够更直观地看到厨房内产品的加工和制作过程,也有了安全、放心好品质的直观感受。另一方面,也能展示出厨师们的匠心制作,与品牌定位紧密相连。

 

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在整个空间上,我们使用了红色,白色和浅木色进行搭配。红色为品牌视觉系统颜色,与品牌视觉形成统一性和联系性。浅木色则从品牌名与产品定位入手,主要为了体现出 “真妈”这一IP形象独特的个性和记忆点,也让消费者感受到与品牌的温度。

 

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我们从品牌的消费人群数据得出,“南门真妈”的消费人群多为八零至九零后的年轻人,所以我们想塑造一个属于八零、九零年代小时候的回忆。我们将老房子的栏杆和屋檐进行塑造,在富有年代的形式基础上,进行了创新改造,赋予了其新的形式和材质,使整个空间氛围焕发出年轻感和生命感,又不失年代的记忆感。

 

*“妈打”趣味陈列墙

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在空间的品牌互动上,我们设计了一面“妈打”趣味陈列墙:小时候“妈打”是我们共通的童年记忆,而根据“真妈”的人格在空间设计中加入这面墙,在丰富人物IP的同时,也与消费者的思维产生互动,加深了消费者对品牌的印象。

 

 

“南门真妈”以外卖店起家,外卖消费的比例重于堂食消费的比例。所以我们顺应了其消费形式,从门口做了一个内退处理,并划分出一个外卖等待区。综合大局,我们把收银区设置在堂食区、厨房区和外卖等候区的中心点。让收银区形成一个中心轴的形式,堂食区的消费者可直接在收银区点餐及结账,外卖区的消费者又可以通过外卖区的小窗口完成一系列点单取餐结账的动作,既节省人力,又与堂食消费互不干扰。

 

*南门真妈空间外卖区

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“南门真妈”项目落地于汕头这块海滨邹鲁之上,此次品牌全面升级不仅利用IP形象更好地将真妈打入汕头市场,而其运营模式更值得一提:由于南门真妈是从外卖店起步,我们因此获得灵感,在规划上设置堂食动线及外卖动线,两种模式完美切换,互不干扰。在受疫情影响的特殊市场情况下,更能体现我们对于此运营模式规划的前瞻性:即使不开放堂食区,南门真妈在经过全新的品牌升级后也是一个完整的外卖餐饮店。这是我们对于由此能看出我们此次全面的品牌升级做出的另类思考,也正是我们的价值所在。

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