水火作用 WATFIRE REACTION

水火相遇,冲击啫煲次元壁

五行不可过极,水火须得中和。势如水火,终作和谐。

 

几个加压单头煤气炉、一叠瓦煲、一双长筷子,加上两、三个专职师傅,这就是上世纪八九十年代在广州的“啫档”场景。

 

啫啫煲是将食材放于瓦煲中,经过极高温的烧焗后,瓦锅中的汤汁不断快速蒸发而发出“嗞嗞”声,由于“嗞嗞”粤语发音为“啫啫”,由此得名。

 

这道颇有气氛的菜肴,很好地诠释了粤菜中“镬气”的概念。揭开煲盖,一团烟雾从煲中升起,煲中的食材仿佛在欢快跳跃,并发出“啫啫”的声响,香味肆意扩散……如今,啫啫煲在广东菜系中占据着很重要的一席之地,大诚当道也迎来了首个做啫啫煲的客户。

 

 

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前期我们拿到了三个命题:模式定位商场餐饮,主打年轻客群,品类为啫啫煲。经过初步的信息梳理和思考,项目主要的难点显现出来:

 

 

1.消费需求个性化与商场餐饮同质化

 

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年轻消费者自我意识更强,更重视购物过程体验,希望品牌方能提供独特的功能或情感价值。

 

商场招商时青睐连锁品牌,已经成为同质化严重区。19年,商场餐饮品牌重复率达到70%以上。

 

 

2.消费目的多元化与品牌呈现单一化

 

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年轻人对大品牌没有明显偏好,视觉风格、菜品口碑、装潢设计,甚至是名字,都能成为进店原因。

 

餐饮品牌易陷入“网红”“爆款”的表象模仿,呈现形式和呈现风格单一,沟通平铺直叙,缺乏体验力。

 

 

3.啫煲上火的品类特点与消费黏性需求

 

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啫煲作为广粤地区的特色菜品,有着固化的品类印象:咸腻,容易上火。味型导致复购率、消费频次较低,在品牌塑造中需要尤为注意,避免过于热烈、浓重的风格感受加深品类不好的联想。

 

 

思考落点:

 

设置独特故事,打破商场餐饮同质化困局

构建丰富情景,拓宽消费者体验参与维度

营造中和氛围,降低咸腻/上火的品类印象

 

 

 

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由目标消费者的消费趋向、好奇心本能及矛盾心理学可知,品牌需要设置一定的“矛盾度”来引起目标消费者的好奇心,让其印象深刻。

 

在寻找品牌线索的过程中,我们根据品类联想到“水火”——啫煲的香气来自于用大火逼干水分,使食材成熟而产生的镬上气,需要严格控制好火候和食材水分。

 

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深入思考,我们发现除品类关联性,“水火”在矛盾性、文化性、平衡感和表现张力上都有相对不错的表现:

 

 

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由此,“水火”成功通过各项指标,被聚焦为品牌创意价值。

 

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品牌名字:水火作用

 

“水火”嵌入矛盾点,引人好奇;“作用”原指对事物产生影响,充满着联想和画面感;“水火作用”可指代啫煲的烹制。营业后,不少顾客评论“名字很有意思”,达到了我们预设。 

 

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品牌slogan:水火激出锅气来

 

让消费者对“啫煲=水火激出锅气=水火作用”有一个可视化、可感化的正面联想,提升品牌的传播价值。同时,提示啫煲口味和用餐氛围,增强消费欲望。

 

 

品类定义:新派啫煲锅物

 

“新派”强调品牌呈现和产品设计的创新性,将品牌预期与传统啫煲区别开来。初创品牌须强化产品定义,啫煲在商场有差异化,因此直接强调“啫煲”植入消费者的品类选择库。

 

但啫煲品类红利不足(味型复购率低),我们在产品策略上建议加入汤煲作为补充,并建议在品类定义里加入“锅物”,平衡设置为“啫煲锅物”。实际上,水火在落地后也蹭到了火锅品类的热度,成为大众点评佛山市的火锅热门榜第一。

 

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餐厅定位:融合多元风味啫煲锅物的「水火」主题餐饮空间

 

在产品上,用料扎实,搭配讲究,不但有延续传统广粤口味的经典系列,也有融合无国界的创新风味系列。增加汤煲和凉菜产品线,提升饮品和甜品的比例,削弱啫煲腻味、上火的心理暗示,在用餐体验上变“腻”为“爽”。

 

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在环境上,深入诠释水火设计概念,营造热闹、活力、烟火气的用餐氛围。用“矛盾度”解决完“吸引力”,还需要用“可感度”解决“沟通力”。我们围绕着“水火”的创意题眼,设计了许多消费行为和空间接触点。

 

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如水火作用流程序事(进店消费流程)、水火作用过程(啫煲制作流程)、“生啫伤煲”瓦片装置、水火偏旁文字墙、火器/水器工具陈列,以及围绕水火的一系列创意导视(如明档是“此处火热”,水吧是“此处水深 ”,用餐是“在此开伙”,收银是“磅水埋单”,等位是“吹水等餐”,收糠是“在此洄水”)等等。

 

 

 

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这些内容既可作为空间装饰,又能增强主题感和品牌氛围,提升消费者的系统记忆。更重要的是,由于沟通形式和内容多样,品牌体验维度因此能够丰富多元。

 

 

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“水火”是一种能量,上升与下沉、热情与冷静,矛盾之间有着原始的张力。这些矛盾性、文化性和平衡感如何翻译为消费者可感知的视觉创意表达,并最终回归到品牌识别,是本次视觉设计的重点和难点。

 

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经过深入思考,最终视觉表达落点在“势”字。

水与火,既原始又精致,若转化为收放自如的笔墨线条之势,优雅且肆意。

 

 

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字形上以篆书为骨骼求其润,结构融合充满先秦时代人文艺术审美的优雅线条。

 

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飞白是书法中一种特殊笔法,收笔呈枯丝平行,转折处笔画突出。

 

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我们提炼这种识别特征融入笔触,希望标志字体最终既能有斜风拂柳的温润水韵,又显现斧劈刀削般的粗粝火势。

 

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围绕内容“可感度”,用视觉翻译品牌内容与内涵提升品牌“沟通力”。文火、武火、文火、紧火;流水、细水、凛水、沸水。

 

啫啫煲最讲究时机与火候,冷热干湿,分毫之间尽显功夫。

 

 

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我们以国画画技“皴法”为灵感,通过反复实验,干湿浓淡、笔墨挥洒间彰显水火之势。这些画面经过细节处理,构建起视觉设计底层质感与氛围。同时选取两种渐变色结合视觉表现,丰富内容表达。

 

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我们探寻先民的自然崇拜与朴素哲学观,嫁接阴阳五行的视觉表现形式到产品沟通,运用现代手法拼接原始感与未来感、人文韵味与粗放张扬,进一步诠释品牌理念。

 

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同时我们结合消费行为与创意语境,将视觉表现渗透到消费者体验过程,多方位诠释“水火”这一命题。

 

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在菜单的设计上,我们另辟蹊径,结合消费者的习惯点餐顺序和“水火”的创意概念,做了左右对开的菜谱。

 

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左边为“火”,猛火开啫,即啫脆、啫荤、啫素、煲仔饭;右边为“水”,汲水解腻,即凉菜、汤煲、甜品、饮品。“水火”对照,左右设计版式也一一对应。

 

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点餐时建议以先“火”后“水”的顺序翻阅菜谱,符合点餐习惯。同时翻阅,则能充分感受设计上的平衡美感,大幅度提升“水”系产品沁润的感知,加强去火、解腻的心理暗示,切断啫煲的不好品类联想。

 

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在推荐icon的细节上,也结合了创意概念,“水”系产品是“掂水”,“火”系产品则是“超火”,再次深化品牌印象。

 

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在朴素的唯物主义哲学观里,水火土气是世界本源。

 

我们希望空间氛围散发水火蕴含原始能量的朴素气质,在这个基础上能产生更多的感性联想,而不是聚焦到某一场景或者局限到水和火的具体表现当中。

 

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水火无形,需要借用元素来做氛围表达。门口的堆石造型,借粗粝、原始的石头呈现平衡与天然之美,同时增加了门头的辨识度。

 

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在动线的设计上,我们在保持空间通透性的同时,也极大地保证了消费者就餐的私密性。

 

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为了减少门面区域与商场通道的区隔,我们先对区域进行了分割,并决定将视线障碍保持在一米二以下,让空间内部的氛围更容易感染空间外的人。

 

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在相对更深的区域,我们利用高隔断对座位和通道做了分隔,尽量保护消费者的用餐私密。

 

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关于隔断的材质,我们统一使用了深灰色的生态板和不锈钢,墙面则使用肌理漆,这也是整个空间中使用比重最大的材质。

 

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我们还穿插使用了石材,铝板,不锈钢和镜面,以尝试做一些对撞,期望原始天然和现代简洁的矛盾可以产生不一样的氛围反应。

 

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生态板上明显的凹凸纹理表达出自然的质朴和粗犷,让消费者短暂告别城市的喧嚣,去感受原始的自然。金属材质的加入,使空间质感在原始和现代上得到一个很好的平衡。

 

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镜面能起到扩展空间尺度的视觉效果,加强延伸感,同时提高空间局部的明亮度。

 

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厨房区域的明档采用开放式设计,增加了厨房的通透感,不仅增强了消费者对水火作用的亲切感,也能让消费者清晰地看到菜品的样子,感受到它的色泽与口味。在明档附近使用铝板,显得干净而整洁,让消费者更加安心。

 

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整体灯光的设计我们以5w的明度和3000k的色温为标准,营造了较为昏暗的环境。在合理的灯光布局下,提升了整体的空间质感。

 

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在传达品牌内涵和视觉的时候,我们做了更加多元的手法和巧妙的形式,利用结构和隔断,让品牌的内容和视觉与空间融合在一起,最终形成整体的品牌感受以及沉浸式的体验。

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