潮卤道 CHAO LU DAO

澎湃潮卤,新生之道

这一次,把记忆中的潮汕温情煮沸起来

 

汕头,有一种传统的民间特色美食,先轫于秦,形成于唐宋,那就是卤水。而在汕头,近几年兴起一种新型的火锅吃法:利用卤水作为火锅的汤底,潮卤道正是靠着精心研发的卤水火锅,带着潮汕特有烟火气在火锅争相进驻的城市里脱颖而出,获得无数食客的青睐。

 

借着在汕头市场良好的口碑,潮卤道团队找到了我们,希望为新店进行一次全新的品牌升级。

 

 

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品牌策略

 


 01/策略初探
 

 

内部审视 / 品牌现状:

 

 

项目开始,我们拟定了进店满意度调研问卷,并与潮卤道门店配合做了相关调研。从数据可以看出,潮卤道的核心竞争力是产品、环境、服务等功能维度的产品力。

 

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但是,消费者反应价格偏贵,说明潮卤道还没有明显、易于接受的品牌溢价,没有明显区隔竞品的品牌价值。

 

再横向对比同品类竞品,绝大多数门店形象和体验都无统一的设计风格和明显品牌个性。本土的品类红利①和品牌呈现的同质化②为潮卤道提供了机会点。

 

 

外部观察 / 市场趋势:

 

 

地域文化型餐饮成为趋势

18年的餐饮市场,地域文化型餐饮品牌崛起,融合地域特色的品牌表现抢眼,以特色文化形成差异化竞争优势。

 

潮汕文化主题餐厅缺席

广东各地已有不少主打文化主题的餐厅,而潮菜作为粤菜中重要的组成部分,至今还鲜见有与之相关的有影响力的文化主题餐厅。

 

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结论

 

 

对于品牌所在的汕头市场来说,因为本土文化餐饮的缺席,复刻一个潮汕文化场景感的餐厅,已经足够亮眼和独特。

 

但对于潮卤道,占领卤水品类的制高点是品牌的目标。未来,我们要参与的是一线市场竞争,品牌价值需要更深入的挖掘和塑造。

 

 

 02/深入思考 

 

 

消费洞察:

在信息对称的互联网时代,本土消费者也有着国际化的视野和前沿的审美。加上年轻消费群体倾向更加多元化,潮卤道也势必要建立更符合消费趋势和目标消费者审美的品牌个性。

 

品类特点:

卤水火锅是传统+创新的产物,致敬传统,却也打破惯例:

 

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结合前面的思考,我们建立起品牌调性预设:

传统又年轻,本土又国际,日常又有仪式感……因此在对品牌的翻译上,我们大胆把“新潮”注入到其中。以潮汕文化为品牌文化背景,用新鲜/潮酷的年轻精神关联潮汕卤水。

 

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 03/品牌建构 

 

品牌沟通:

潮卤道,既是传统潮汕卤水之道,也有年轻新潮的味道。我们从新生潮卤之道(品牌)和卤水工夫之道(产品)两个维度建立起个性的品牌沟通。

 

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新生潮卤之道

 

传统-以卤水为品类基础,匠心传承潮汕饮食文化的传统本味精髓;

新潮-以新鲜/潮酷的年轻精神将卤水火锅打造成时尚餐饮方式;

工夫(道)-传承潮汕的工夫文化,表达对本味的执着和品质的讲究。

 

卤水工夫之道

 

我们依据苛刻的卤水制作过程,开发了“潮卤十事”。捕捉制卤和打火锅动作连接动感和张力,尽力呈现工艺过程和制作细节,让消费者更直观地理解“卤水工夫之道”的价值。

 

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品牌slogan:新生潮卤,工夫之道

 

嵌入品牌名,“潮卤”是潮汕卤水,也是新潮的卤水餐饮方式。提取“工夫”二字,以潮汕文化的讲究和仪式感为产品品质背书,强调潮卤道传承潮汕传统文化又不失年轻/新潮/热情的品牌精神。

 

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通过对潮卤道门店的相关调研,我们也在运营中给到了一些建议:在摆盘上进行升级,也从产品结构上进行删减和优化,提升消费者的品质认知,使产品线更加合理,消费者选择变简单。

 

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(菜谱产品图)

 

首先以单人小锅取代大锅,采取一人一锅的用餐方式,不同口味的锅底让消费者能按照个人喜好做选择;此外将菜品摆盘分量减小,并尽量用长条形的盘子,令摆盘更加精致的同时,也可以最大限度利用台面的空间,这样既能够让顾客选择更多的菜品作尝试,也能让他们从体验上削弱“贵”的消费感知。

 

 

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视觉设计

 

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秉承“道”的核心思想和对于匠心的追求,标志的中文字体设计我们采用了书法形式进行创作,同时也结合了现代的审美要求。

 

线条粗细和笔画流动等细节处理增加了字体的层次感,提高了美观度和辨识度。设计后的标志字体既保留了传统味道又有焕然一新的现代感受,带来感官上个性体验的同时,也为“潮卤道”品牌名观感注入了一定的品质和品位感。

 

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英文字体釆用了传统的衬线字体。衬线字体作为西方正统的经典字形,与沉稳、大气的品牌调性相符,搭配中文字体端庄大方,同时不乏细节质感。

 

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色彩系统

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超级符号

 

 

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1.联系品类基因

图形如一锅卤水荡漾、沸腾的形态。闭合结构指香料经过复杂的工序调制成卤水,百味合一;循环结构指卤水的风味在涮煮过程中不断变化。

 

2.品牌精神传统与新生

传统的老潮汕窗花元素经过现代化的设计手法,呈现出类几何结构的现代感,传达出现代意识和新鲜、潮酷的年轻精神

 

3. 核心价值工夫之“道”

“卤”字简化、旋转,形成类八宝纹不断循环的符号。制卤的道艺和文字无法详述的道之精神被转换成充满哲学意味的符号语言,也形成了能被感知的价值观。

 

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我们将传统的潮汕英歌舞人物形象应用到品牌文化元素设计中,用现代的设计语言诠释全新的潮汕文化,对新旧元素融合运用呈现符合年轻审美的潮流氛围。

 

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本土-卤水是潮汕美食特色产物,英歌舞是潮汕特有的民舞文化。选取英歌舞易于让外地人感受到潮汕文化,对卤水这项传统潮汕品类也有一定的认知和记忆;

 

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传统-卤水和英歌舞都有着相匹配的悠久历史与文化积淀,两者都是传统文化的现代延续,透过英歌舞能感受到潮卤道品牌内涵的文化和品牌故事;

 

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融合-设计赋能,让传统文化焕发新生。传统的英歌舞元素经过现代化的设计手法,呈现出符合品牌调性的新鲜、潮流感;

 

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地气-选取接地气的英歌舞形象,便于开展戏剧性的设定,延展故事和趣味性;同时亲民的形象也符合餐饮品类的生活与日常氛围。

 

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空间设计

 

 

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故有“百载商埠”美誉的汕头,昔日是一座以海上航运发展的城市,码头上熙熙攘攘的劳动人民,堆积成山的货物,参差不齐的码头闹市屋檐...早已成为镌刻在许多汕头人心中温暖的印记。

 

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这次,设计师把这个印记融入到“潮卤道”概念店,用这种旧时光的温暖记忆与新时代的创新手法进行碰撞结合,创造出一种既有年代感,又有年轻感的设计。

 

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在材质上,设计师选用了黑色不锈波浪板吊顶,以表现出在码头上的波光粼粼之感。天花板悬挂着高低不一的红色不锈钢网,如码头劳动人民在晾晒的衣物被褥,突出了整个空间的闹市感。

 

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层层叠起的铝板屋顶,粗狂的水泥墙,无数重复的白色球灯,犹如在码头边上搭起的一个个小摊棚,整个空间富有一种旧时码头的热闹之感。仔细一看,还会发现连排沙发的设计如昔日码头上堆积着的一包包货物。

 

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我们将运营思维和空间设计相结合,将两人桌放锅的位置移到内侧,使台面的空间更容易利用, 并能给顾客上菜拍照的心理暗示,此外运营团队上菜也会更加方便。

 

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在格局上,为了能对经营的品类有一个很好的展示效果,设计师将卤档进行了居中放置,同时卤档也于餐厅主入口的位置。

 

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半开放的明档设计,使消费者入门就能看到卤料的调配,一目了然,卤料的香味四溢充满整个空间,给进店的消费者先带来视觉和嗅觉的双重感官体验。

 

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此外,为了让包厢达到极致的舒适感与体验感,也将其置于前端:利用自然采光的同时,也能透过门面穿孔铝板将窗外的街景的热闹感带入其中。

 

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在“潮卤道”的整体空间设计中,为了与品牌形式相呼应,设计师以老码头闹市的年代感,再配以现代的新材质,让整个空间不失年代感的同时,又焕发出一种潮流感。

 

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此外,细节中也融入了品牌相关的设计元素,比如用品牌的超级符号:像是以"卤"字结合而成的循环图形做成装饰绳上的吊坠,和金色的slogan艺术装饰字等都在与品牌形成沟通。

 

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而部分的品牌元素,还有其独特的功能性:如门口的木雕logo,是给顾客的热门打卡点;再如窗档上的十事之图,也为顾客展现了一个制作卤水火锅汤底的工序,这些细节设计让整个空间与品牌的联系更为紧密,也使整个空间设计成为品牌必不可少的一部分。

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