卅子 SA ZI

在卅子,SA ZI 都四川了

吃莽莽,管他SA ZI名堂;吹垮垮,吃完饭再喝杯盖碗茶

 

常言道:“少不入川,老不离蜀”,提起天府之国,总能让人想起它那热辣的人间烟火气和闲适快活、安逸自在的生活节奏,乐不思归,流连忘返。

 

就着一碗盖碗茶,躺着竹椅、摇着蒲扇,巴适得板;三五成片,龙门阵摆一天,安逸得惨。

 

作为四川极具代表性的城市名片——川菜,不仅以刺激的味蕾征服大众的口腹之欲,更是将这座城市的深厚精髓凝聚其中。

 

秉持这份对川渝风味的认知和理解,这次我们跨出常规,带来了川菜品牌的新主张。

 

 

 

 

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品牌策略

 

 

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策略之初,我们对品牌进行思考,对比分析广佛地区同类的川菜餐饮品牌,从本地同品类餐饮市场和消费者需求两方面进行考量:

 


1.同品类餐饮的同质化


广佛地区川菜品牌风格调性多聚焦于江湖风、三国风、传统中式风,产品印象则聚焦于江湖菜、市井菜、辣菜,市场同类竞品表现同质化严重。

 

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佛山广州热门川菜

 

 

2.消费需求的多元趋势

 

根据相关数据分析显示,目标消费者由传统功能需求,向功能加情怀连接需求转变,在菜品、服务、环境和品牌价值维度都需求个性。

 

 

思考落点:

 

面对同品类餐饮的严重同质化与消费需求的多元趋势,我们希望在保证品类关联度的基础上,为项目注入差异化的生命力。

 

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地域文化是品牌的根。我们认为,形成品牌差异化的前提,首先还是要从地域文化的母体里面寻求消费者对品牌熟知的川渝心智资产,保证品类关联度。

 

 

消费者洞察:

 

虽然川菜口味在外地本土化了,但外地消费者在心理上是渴望“正宗地道”的。可用地域文化提示正宗,满足文化认同。

 

媒体环境观察:

 

新媒体世界对于川渝的话题性和好评度极高,四川话是公认的方言界第一“网红”,大众对此有着许多熟悉的川渝心智资产。

 

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“网红”四川话

 

 

进一步思考后,我们决定用川渝地域文化作为品牌包装方向,既能提示产品地道,又能有效区隔多江湖风、传统国风的同类竞争品牌。

 

 

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火锅、变脸、川妹子、川剧(变脸)、熊猫、盖碗茶、长嘴壶、竹海……在寻找消费者熟悉的“川渝心智资产”过程中,有一个词映入了我们的眼帘。

 

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“SA ZI”可以说是川渝人说得最多的一个方言词汇。

 

 

“SA ZI”即“啥子”,川渝人读作平舌音,发音类似“萨子”,时常跟随川人的各种灵魂发问出现在日常生活中。

 

在翻译过程中,我们灵感选取出一个“卅”字。“SA ZI”是大众方言(熟悉),而“卅”是小众文言(陌生),两者相融竟产生了一种陌生的熟悉感,暗示川菜品类的同时达到了合理的差异化。

 

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不认识“卅”字?用设计解决小众字的识别和传播”

 

 

同时“卅”的字形十分特殊(“川”加一横,即为“卅”),这给设计带来了变形延展的可能性。

 

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“川了”加一横等于“卅子”,“卅子”减一横等于“川了”。

 

 

在此基础上,超级广告语“卅子都四川了”也灵感一现、顺势被提出。

 

Slogan充分表达品牌主张,将“四川”名词作动词,代指川地闲适洒脱的生活方式和欣欣向荣的万物状态,在卅子,“卅子都四川了”。

 

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品牌摄影

 

 

卅子不强调传统川菜印象里的江湖气息和热辣风味,相对于张扬喧哗,更侧重呈现四川本地的烟火日常和民俗生活艺术,将四川人大开大合的的生活方式和安逸快活的生活状态纳入品牌文化中,实现了新品牌的差异化需求。

 

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川菜名于辣,不止于辣。味道上的精细创造力,赋予川菜百菜百味、繁杂味别。

 

我们发现外地人眼中的川菜是红艳艳、辣乎乎,辣椒、花椒、红油无处不在;而川渝人眼中的川菜是甜、酸、麻、辣、苦、香、咸,七滋八味俱全,一菜一格,百菜百味。

 

结合项目所在商场多家庭客群,菜品需求少辣、健康,我们顺势拨乱反正,提出“川菜不是SA ZI都辣”,还原“川菜有辣有不辣”的菜系认知。

 

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心智印象的关联公式为“卅子 = 有不辣的正宗川菜 = ‘SA ZI都好吃’”

 

 

“川菜不是SA ZI都辣,但是川菜SA ZI都好吃”,前一个SA ZI是指示代词,后一个SA ZI既可代表“什么”,又可代入“卅子”。利用双关指代,将“卅子=正宗川菜”的认知不断巩固,让品牌主张等于川式生活方式。

 

 

在菜单规划上,我们根据“川菜不是SA ZI都辣”的价值点,把主要产品线——热菜分为卅子招牌、火辣热菜、镬气快炒、温和柔味和极鲜蒸味五个系列,并突出了“不辣”的icon,更适应广佛客群的口味需求。

 

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卅子菜谱

 

 

同时,在后续的品牌建构中,通过不断将各种四川民艺元素导入,化成品牌道具在消费路径中全面渗透,深化品牌的人文感受和个性体验。

 

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视觉设计

 

 

 

不同于闹市江湖气息的火辣印象,卅子”追求的四川是世俗的洒脱,“卅子”的味觉记忆也不止于浓墨重彩的热辣。

 

在字体设计的构想上,我们将“卅”字与四川的意味联动。卅与川,仅差一笔,这一笔划过川了成就了卅子。

 

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这一笔也象征一种经历,跟着它穿过卅子,体验一次安逸地道的四川。我们希望凝练品牌的精神与品位,为这一横注入更多的故事和情感,以此为媒介,创造独属于卅子的感知与体验。

 

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作为一家新派川菜,我们希望品牌标志字体洒脱而干练,在笔划和转折的细节处理中融入传统味道和生活气息。

 

同时将卅子标志性的一横图形化,强化标志辨识度,作为识别符号引伸品牌的视觉内容延展,塑造由线到面的品牌形象系统。

 

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这一横,可以发散诸多联想,如小舟、竹、条凳、屋檐等等。以此为舞台,我们提炼灯笼、盖碗茶、藤编茶壶、竹椅、灯笼、蒲扇、泡菜坛、长嘴壶这些高认知的四川生活道具融入画面,结合人物动作和飞行的燕子,动与静之间展现一幅幅独属于卅子气质的四川生活图景。

 

图形化的品牌标识经过多重组合搭配,还可进一步发散思维,联动各种品牌文化元素,创造更多能够凸显品牌价值的物料周边。

 

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空间设计

 

 

 

“上有六龙回日之高标,下有冲波逆折之回川”

“青泥何盘盘,百步九折萦岩峦”

……


李白笔下的《蜀道难》用浪漫主义的手法艺术再现出川蜀之地的奇丽峥嵘和磅礴气势,这也成为了我们空间创作的灵感之源。

 

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从诗中抽象的内容指意延展到空间的具象视觉呈现,我们尝试将巴蜀的河川场景演绎成为一个具有辨识度的空间符号,并与卅子的品牌价值和内容串联起来。


此外,我们也从四川地区的传统建筑文化中汲取巧思。


四川建筑的构建灵活巧妙,利用曲轴、副轴使建筑随地形蜿蜒多变,打破了对称谨严的格局。依托川式建筑的文化之魂,我们作进一步思考。

 

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经过反复构想,我们设计出一个具有穿透性和串联感的空间结构,将富有流动感的蜿蜒曲折的河川线条融合到空间里。


构思建立之后,整体空间的平面布局和动线设置随即围绕着这一创作核心展开。
 

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我们将这一空间符号的视觉焦点聚集在空间的天花上,主动线顺应着天花龙骨结构的走势和方向,让其从入口处一直引导着消费者的心智体验及空间的人流动线。

 

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主动线如此设计,一方面能够让整体空间的平面及布局更加顺畅合理,同时填补了底层没有明档而造成的氛围缺失。


另一方面,也让品牌与空间形成串联,缔造出卅子品牌差异化的出色表达。

 

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在此之后,我们在底层空间框架里还做了很大的感观弱化,基于竹子的剖解进行隔断和软装的设计。除了底层氛围需要营造亲和力和文化感以外,我们没有再过多使用设计元素,尽量还原底层自然和谐的整体气氛。

 

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在接触点的构建上,我们尽可能把空间的氛围与品牌的相关文化元素及符号配合,营造出川式独特的市井民俗风味。

 

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与此同时,材质上我们运用了大比例的木饰面和肌理漆,配合充足的自然光和功能性照明,让空间的氛围能表现得轻松和舒适,以此传达出四川人自在、闲逸的生活态度。

 

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整体来说,卅子的空间设计轻重分明,且贴合品牌的核心主题。


以天花一条木榫结构的龙骨作为整体空间设计的点睛之笔,演绎出卅子背后独特的川蜀地域文化的品牌艺术张力。


另外,配合底层空间感官弱化的氛围,也能为消费者带来直观可感知的舒适消费体验,让消费者对卅子的品牌价值有了更多的认知渗透。

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