贾鱼头 JIA YU TOU

贾鱼头真饭市

真的“贾”不了,贾的才够好。

 

在河南商丘,一份麻辣鲜香的鱼头,是日常生活里温情有味的慰藉。它热气腾腾,足料味真,在无数个晚饭时刻的餐桌上,热络着人情,触动着生活。

 

于是,我们通过设计一个别致的概念场景,保留了一些气息质朴、人情味十足的内容。

 

希望在表达品牌个性的同时,结合一些生活内核里有温度的内容,让这种在特定氛围下的饮食体验,拥有别致的沉浸式感受和人情感知。

 

 

 

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 品牌策略 

 

 

此次项目位于河南商丘,客户找到我们的时候,品牌名字“贾鱼头”已经完成注册程序。在这个前提下,客户希望我们能够将品牌打造成一个社交货币型的餐饮内容。

 

开始之初,我们综合相关调研数据,从目标消费人群、市场及品类三个方面切入分析。

 

 

 

 01策略思考 

 

 

思考切入/现状环顾:

 

 

市场现状:

品牌化程度低,大多数品牌不具备成为社交货币的条件。

 

竞品现状:

当地同品类强调量过于质的感受,强调性价比过于体价比。

 

客群现状:

小镇青年同一二线看齐的审美认知,对个性化品牌的追求。

 

 

思考落点:

 

贾鱼头品牌经营以麻辣鱼头为主打的复合菜内容,目标消费人群为当地的新中产(小镇青年),针对该人群注重消费体验和个性化的需求,以及对当地同品类的市场情况考察,我们决定循线索做概念场景,达成品类差异化以及社交货币的目标和效果。

 

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深入思考/信息洞察:

 

 

名字洞察:

品牌名贾鱼头的“贾”,亦可作“贾”(gu)。

 

文化洞察:

商丘是商贾文化(商人、商业、商品)的发源地。

 

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通过以上洞察,我们找到了关于“麻辣鱼头—贾(gu)—商贩文化”三者的线索关联,结合产品丰富、场景复合的内容联想,得出一个个性的概念表达——融合市集的概念场景,它契合品类的氛围热络,并且人情感十足。

 

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主题提炼/“饭市”与“贩市”关联

 

 

综合以上多方面思考,我们建立起品牌场景的核心表达:

 

从一个普通的“饭市”就餐场景和定义上延伸,在结合了本土商贩文化和人情市集的概念后,最终提炼出一个同市集场景氛围,热闹与人情味兼具的 “贩市”概念。

 

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 02品牌解读 

 

 

我们了解到,客户对于品牌名字“贾鱼头”的思考,是基于客户本身在当地具备的良好的人脉资源和已有口碑。品牌以“贾鱼头”作为入口,即可利用自身优势为品牌背书。

 

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在品牌构建中,我们随即假借贾老板为一个贩市道具,以其本人真实的经商经历和生活背景作为品牌故事的创作背景,并融进市集的场景内容当中。

 

 

贾即是真,绝不作假。

 

在贾老板的吃喝市集里,尤能感知到真材实料的真诚,不缺斤短两的真诚,货真价实的真诚......这种是基于商贾文明里童叟无欺、绝不作假的人情真诚,它足以平衡人情和交易。

 

 

贾即是优,甲级标准。

 

用甲级好料,做贾级好味。

 

比如品牌的主卖点:不使用冰鲜、冷冻的鱼头,只选现杀的鲜活鱼头,在辅助产品—辣卤的内容,也将“不隔夜”、“鲜卤现捞”等,都在强调真材实料和“甲”级的水准要求。

 

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除了食材外,我们还针对手艺、味道、服务和环境五个维度,设定出5个“贾”级标准。通过建立一种新的标准和内容,满足客群更高质量的产品、品牌体验需求。

 

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在后续的品牌构建内容里,我们从多个维度结合新手法的翻译和道具的设计,对贾鱼头进行“贩市”主题的包装和细化,使贾鱼头的社交货币顺利达成。

 

 

 

 03产品结构 

 

 

基于对品牌产品的卖点及核心理念掌握,在菜单规划上,我们设计成三折页的形式。

 

以招牌大单品—麻辣鱼头为重点,除了将主帅产品—鱼头的菜品信息,放置在第一层级作重点沟通,另外还放大了活鱼的卖点和货源信息,增加卖点的可信度和产品的质量感。

 

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根据相关调研数据,发现品牌的目标受众群里,男性的的占比达到60%,因此我们将适合下酒的菜品如热卤和烧烤系列,安排到菜单上的视觉中心页。

 

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而凉菜作为每桌必点的标配,顺应大众的点餐顺序,置放在了将领产品热卤的后面,同时也体贴到了女性受众的食性。

 

与此同时,因整体的菜品分量较大,考虑到热菜和大单品麻辣鱼头存在一定的对立影响,所以我们将热菜部分置放在菜单较后的顺序,以此最大化减少热菜对大单品的点单冲击。 

 

 

 

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 视觉设计 

 

 

基于贾鱼头贩市主题场景的价值定位,在视觉设计上,我们希望为品牌营造出人情味与热闹氛围兼具,又充满在地感的视觉形象。

 

因此我们提取了故事设定中最能见证市集发展的招牌作为象征,以此为核心标志创作基底,同时结合字体设计,优化其形态与细节。

 

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在标准字体的设计中,我们融合传统美术字特征,提取笔画结构与笔势,打造出市集所特有的生意感和氛围感。

 

继而结合招牌的形象设计,将文字元素与招牌的核心要素合二为一。

 

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经过多重组合,始终围绕核心主题,转变出多样的品牌标志视觉效果,进一步烘托出品牌场景的生意感与热闹感。

 

与此同时,通过以新做旧的手法,让“贾鱼头”这块金字招牌,更加深入消费者的心中。

 

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在色彩选取上,我们选择了鲑鱼红到鱼肚白的渐变色、辣椒红、黑色和米白作为品牌标志的核心色调,既能传达出热络的场景氛围感,又能满足品类相联的麻辣通感。

 

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从小推车、小档口到如今的市集门面,贾鱼头在发展过程中历经转变,但唯独不变的是货真价实的坚持。

 

因此,我们也进一步将这一品牌故事发展的每个阶段转换成图形和元素,让品牌的文化与核心价值更深入地渗透到消费者的心智当中。

 

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与此同时,通过使用票据上的印章这种富有年代感的表现形式,与现代视觉表现手法相碰撞,进一步强化品牌视觉表现的艺术张力和内容的深度意味。

 

一方面突出了品牌与产品对消费者的沟通,另一方面也能为消费者带来不同于固有印象中的市集形象的感官体验。

 

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 空间设计 

 

 

“贩市”是一个带场景联想的主题,关联贩卖、喧闹、吆喝、温暖和欢喜等多个关键词的氛围构想。

 

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在此前提下,首先联动我们记忆的,是深夜里人潮拥挤、喧闹欢嚣的小食街场景:吆喝的人声和朦胧斑驳的摊档灯光共同凝聚着热闹、温暖和人情市集的氛围。

 

由此记忆带出灵感的扩散,为我们找到了贾鱼头空间设计的创作入口。

 

我们从朦胧变幻的光影中获得灵感的突围,把光浓缩成点,用一种近似“近视眼”的虚焦视觉效果来观看它,找到了一种带有变化的光影状态。

 

在此基础上,我们的思维进一步发散,将这种光影从造型上进行延伸,细散的光点在多维空间里延展放大,转变成为单独的体块。

 

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体块经过汇聚组合,整体构成了空间局部区域的灯群。这一个体合成集体的过程,也正好与个体摊档组成完整市集的概念契合。

 

至此,我们顺利找到了人情贩市场景与空间设计的关键联系。

 

为了营造和突出光影的动态感,我们还利用了渐变的效果增强空间的视觉张力,进一步渲染温暖、热闹和人情味的集市氛围。

 

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灯群的光影效果带动着空间的整体情绪,同时也牵引着消费者在此场景中的沉浸式心智体验。

 

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在整体空间的材质选择上,板砖、不锈钢、木材等多种材质运以组合搭配,带来视觉上的新旧结合。

 

在细节点位上触发感官,放大整体空间的氛围感,让消费者对热络和亲切的人情气氛可触可感。

 

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整体上看,贾鱼头的空间设计始终围绕品牌的核心主题,把所要营造的市集场景氛围从光影的感受中放大,刻画出不一样的贩市体验。

 

同时,在整体上把握,各处设计的细节点位与氛围共同配合,最终将贾鱼头打造成一个不仅适合聚餐的饭市,且带有社交货币性质的“贩市”场景。

 

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