陈家生煎 BAO WISH

陈家生煎准备就绪,爆汁请注意!

“陈”里藏着耳朵,听得见美味的声音。

 

掀开大铁锅盖,“滋嘣”的油水先声夺人,肉汁饱满、皮薄焦脆的生煎包满满一锅热辣出炉,鲜香四溢。趁着热气腾升,洒下粒粒葱花与芝麻,即可尽收馋涎。

 

提起这口经典民间小吃,无论从地域属性还是品类印象,都已在大众心中建立起深厚的认知。“陈家生煎”从福州起步,多年的经营让品牌在市场上积累了一定的资产与势能。品牌创始团队在当下找到了我们,希望放眼全国市场为连锁化品牌寻找一条创新出路,塑造高辨识度和强爆发力。

 

对此,大诚团队运用“定·译”方法论研究品牌文化根与潮艺眼,挖掘品类母体文化的同时,以“声”制胜,翻译独属于“陈家生煎”内核的本真本味。

 

经过与品牌方交流以及对市场调研分析后,我们首先拿到一个问号:

 

“陈家”的母体文化应该占位地域化还是去地域化?

 

 

 

 01定位思考 

 

 

思考切入:

 

 

是否要地域占位?

 

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思考落点:

 

去地域化不行,弱地域化可行。

 

即品牌设计去地域化,产品线设计地域化聚焦;

 

打造“集合小吃+大单品(生煎)”模式的休闲化快餐店。

 

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深入思考:

 

 

弱地域化后,产品品质如何实现背书?品牌内容如何述说? 

 

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 02情智定位 

 

 

张记、李记、刘记、阿德、小泽、小飞、小杨……生煎品牌从不缺人名姓氏,

名姓字号太多难记忆(辨识度)人格化也是重灾区(差异化)

 

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zhenm1-28.png如何为陈家建立充分的吸引力

 

 

 

品牌策略定向确定后,我们通过以下三个维度寻找线索,最终完成品牌建构。

 

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 03品牌建构 

 

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(品类定义)

 

 

嫁接“厂”的个性场景,让声音创意更为具象可感。营造热闹、协作、积极生产的工厂感受,同时强调手工制作,弱化“厂”的工业化、流水线的印象。

 

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(品牌slogan)

 

 

延续“制包厂”概念的语境表达,“美味”强调物理利益,关联正面印象。生产力即动力,指以美味为动力生产。

 

 

 

建构落点:

 

 

借用通感增强感染力与体验深度

 

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 “陈”里藏了一个耳朵,

如果是一个人,他的自我介绍第一句话,通常会是

“你好,我姓陈,耳东陈……”

 

生煎里充满了声音,

“咔嗞”咬皮,“滋溜”吸吮,“哐嗞”咀嚼,“咕咚”吞咽……

 

热闹因声音而“闹”

煎炸声、喊卖声、讲价声、说笑声……

 

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看到的尝到的过于雷同,不如升一个维度,让陈家“声”临其境。

 

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显性化的符号解决辨识度,独特的表达方式解决吸引力和系统性。

 

延续物理定位与情智定位的线索与创意,我们在视觉表达中探索品牌人格的IP化呈现,并从创始人故事挖掘事件与物件,转化为创意插画和物料,从场景抓取设计的质感与调性,最终回归手工包厂的情景,建立出属于陈家独有的品牌视觉语言。

 

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 品牌识别 - IP形象 - 创意延展 

 

 

以根源性的母体文化为依凭,品牌才能源源不断地输出内容与创意。

 

我们将品牌情景载体嫁接上世纪手工厂房,运用现代的设计手法将大众心智中熟悉的印章、文件袋、手工美术字、大字报等元素融入品牌视觉。

 

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结合品牌故事设定打造的“大陈小陈”的IP形象,高辨识度的煎包状身体,夸张化的手部形象,身着围裙热衷制包,鞋上都沾满面粉。

 

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形象的轮廓和状态与品牌LOGO相得益彰,区别于市场上泛滥的“萌”系和“潮牌”系的IP造型。

 

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表现吃包与制包流程的趣味插画,增加亲和力与互动性。

 

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“陈家生煎”鲜明的绿色在消费者心中已有一定程度认知基础。为了达成品牌体验重塑的目的,和消费者感知的一体性,我们把原有的青绿色调整为更有怀旧工厂味道的翠绿,撞入活力十足的橙黄,并大量运动彩色半调的手法,让品牌视觉设计在年轻感与视觉张力的基础上,多了一些文化根源性与表现力。

 

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品牌识别升级前后对比

 

 

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 品牌感知 - 元素提取 - 氛围渲染 - 场景关联 

 

 

随着科技的进步,社会进入机器大生产时代,现代制造厂让机械化劳动的效率和秩序推动了社会化进程。

 

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在制包厂的场境中,手工制造的温度和情怀弥足珍贵。在矛盾的对立里,我们找到“厂”的场景体验的另一维度。

 

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制包厂是一种理性表达,我们希望能从品牌内在,挖掘一些情怀温度,在印象中的工厂触发的情绪里找到差异,抹去工厂的机械化和流水线生产感知,为空间体验注入温度和趣味。

 

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因此,结合“制包厂”的创意概念,把握“热闹、人情味、烟火气”等情绪基底,我们从老工厂的印记中提取出关于“厂”的设计元素来表达品牌的概念。

 

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从特征明显的工厂元素入手摸索,包括对老工厂里常用的墙裙形式、顶棚结构、导视标语、工厂物件等相关空间信息一一进行梳理,并由这些元素带动对场景构建的设计灵感。

 

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为了让大家快速进入场景感知,空间的底层氛围尽量不脱离大众认知中的工厂感知,设计围绕“工业”和“生产”引导秩序的组织和质感的表现。通过表现道具强调场景关联,翻译场景感知。

 

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细节处皆是圆角的处理,磨去了尖锐的棱角,也洗抹掉工厂里凛冽的气息,体验回归到愉悦和松弛的状态。

 

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在此基调上,我们让色彩的加入更调动情绪上的渲染,与充满秩序和机械化意味的材质表现形成联动和交融。

 

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感官体验部分,我们在五感体验的纬度里,放大了声音的表达,将其嫁接在道具的包装里,在铺垫好的情境氛围中,被包装过的声音无疑带来了更好的氛围渲染效果。

 

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在陈家生煎的整体企划上,我们始终以系统性的“定·译”方法论作为创作依据,在底层认知中精准把握品牌的设计方向,通过视觉表达和空间设计力求为消费者带来更全面立体、强沟通强互动的五感体验。

 

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另一方面,准确的认知定位和独特的感官扩译也触发出陈家生煎品牌更强劲的潮艺爆发力,联动着其文化生命力不断延展,进一步拉动品牌可持续发展的价值时长。

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