鱼上 FISHES ON

鱼上来了,请跟着味道尽情上头!

邕江水暖,恰是鱼上之时。

 

近年来,餐饮行业的赛道上,品类不断细分,各色风味竞相角逐。烤魚这道传统肴食,以独特的优质口感和地域文化的情感积淀成功“出圈”,逐渐抢占消费者心智印象。

 

在此之下,“魚上”依凭丰富且地道的产品优势和多年餐饮营运经验,成功让品牌占得桂地餐饮市场的一席之地。但同时,品牌既有资产发力分散,缺乏系统性和辨识度,于是,客户找到了我们,希望能以简单直接的方式让品牌价值聚焦,解决品牌升级的难题。

 

欲得其上,必求上上之策。对此,我们以“定·译”方法论系统贯通,从品牌核心价值出发,挖掘产品的独特占位,全新打造品牌故事线,继续打好 “魚上”这一手“好牌”。

 

 

 

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项目伊始,我们从本土及烤魚市场现状、消费者洞察和品牌自身品类审视等方面进行探究,通过SWOT战略分析法由外向内对品牌展开策略思索:

 

 

 01外部观察 

 

 

O-机会:

 

烤鱼品类已趋成熟,受众广泛,消费场景复合,不缺客流

 

 

T-威胁:

 

数量庞大的非同品类多级竞品;市场变化迅猛,消费者贪新鲜

 

 

 02内部审视 

 

 

S-优势:

 

17年餐饮营运经验,在“区域为王”的发展战略下难逢对手

 

供应链、模式、研发、运营后方稳阵

 

 

W-劣势:

 

品牌价值没有聚焦,消费者心智认知不清晰,品牌缺乏强势能(产品、服务、场景、故事、文化等沟通不系统)

 

 

☉ 缺乏心智认知

 

品牌能成功发力在于所有动作打法能围绕消费者心智认知的形成合力

 

 

☉ 缺乏系统性

 

品牌顶层设计逻辑不明,导致底层设计缺乏系统性,继而不能被记忆认知

 

 

☉ 缺乏内容力

 

没有有趣、好感知的故事设置,后续的营运、营销难以挖掘内容表现

 

 

☉ 缺乏独特性

 

一直“求学”精进,卖点不断与竞品“撞衫”,产品价值没有独特占位

 

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我们以品牌名作为策略思考的入口,扩散分析“魚上”的关联内容与价值线索。

 

 

 

?从名字出发,怎样翻译“鱼上”

 

 

“魚”字与品类关联,而“上”字则让我们联想到两个维度,分别为:品质、等级和方位、方向。

 

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策想之初,我们以“上”的“方位、方向”维度展开思索,对烤鱼“风味丰富”的产品价值点进行关联。但后续由于市场变化和项目重点的调整,经过反复讨论和调改,我们决定抓取一个更直接、简单的产品记忆点。

 

最终,我们将其放入“品质、等级”这一维度进行翻译,将策略的关注重点落在了品牌的品质表达上。

 

经过翻译之后,我们顺利找到了属于品牌价值核心的定位关联:

 

 

 

UP不停向上,鱼可跃龙门

 

向上,是一种精神,是品牌接触中,可以获得的情感利益。

 

 

TOP但求至上,魚可甄上品

 

至上,是一种标准,是产品购买中,可以获得的物质利益。

 

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 01品牌故事 

 

 

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 02重述产品价值 

 

 

围绕着六个“上”,以鱼上的独特方式做充分的产品主义沟通。

 

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 03专属价值表达 

 

 

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“鱼上,而跃龙门”是一个充满奇幻色彩的古代神话传说,寓意通过孜孜不倦地往上游才能得到升华,而这个好意头已经在大众的认知中烙下深深的印记。

 

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在这次鱼上品牌升级过程中,我们嫁接了这个大众耳熟能详的神话传说,“鱼跃龙门”与鱼上的精神理念不谋而合,通过现代的设计手法,将鱼跃龙门的主角重新设计。

 

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崭新的高辨识度鱼龙形象与传统文化的对撞,令品牌重新注入文化生命力和潮艺爆发力,成为风格独树一帜的“文潮品牌”。

 

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在视觉表达中我们围绕“鱼跃龙门”这一神话传说,以传说故事作为品牌升级的故事线,发散出更多不一样的内容。根据这一故事线,我们重新建模设计鱼龙icon,建立出独属于鱼上的品牌视觉锤,它作为整个品牌显性化的符号,大大提高了品牌的辨识度。

 

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插画围绕着鱼跃龙门的故事展开,从如鱼得水,不安现状-不遗鱼力,奋勇而起-造化惊人,鱼上龙门-劫后鱼生,一跃成龙,分别描述了鱼从游、起、跃、化四个阶段转而成龙。

 

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考虑到鱼上在当地市场已有一定知名度,因此我们将原先品牌的主色调红色调整为同色系的橙红色。除了可以继承已有消费者对鱼上品牌的认知外,也能提高辨识度。

 

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辅助色以深蓝、黑色及渐变金为主,活泼张扬的橙色与神秘低调的深蓝色展示了鲜明的冷暖感受和个性强烈的色彩冲击,能给到大众视觉上的焕新感的同時也将品牌年轻化。

 

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延续品牌策略与视觉表达的概念构想和设计创意,我们从抽象的故事涵义中抓取核心精神和要素,将鱼龙的形象化为具象立体的模型表达。

 

“奋力跳跃,偶有一跃而过者,化为苍龙,腾飞九天之上。”龙首鱼身的整体造型正好呼应了“鱼上龙门”跃然向上的精神态势。鱼龙身披坚硬的鳞甲,目光如炬,志气抖擞,锋芒毕露。

 

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根据既有的设计模型,我们团队经过反复细致的现场讨论和沟通,力求让鱼龙模型的落地效果得到最大化还原。

 

模型的具象化设计作为品牌空间的核心视觉呈现,放置在最为显眼的门头位置。玻璃钢材质的鱼龙设置在“鱼上”logo二字之间,让整个门头的设计质感更加立体逼真。

 

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龙头、鳞身、利鳍、尾摆等各个部分融汇一体,将鱼之跃动与龙之雄姿悉数尽现,同时也透过鱼龙的生动形象诠释出品牌的核心价值理念。

 

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回归到空间,餐吧的品类特征需要空间对氛围做直接的表达,鱼跃龙门向上的热烈情绪是这次空间呈现关键。

 

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“江海大鱼薄集龙门下,数千,不得上。上则为龙,不上者鱼,故云曝腮龙门。”人们对鱼跃龙门的联想空间相差无几,空间的难题是如何在这一熟悉的场景里寻找差异和趣味,我们尝试在整体手法呈现上,保留部分具象认知,通过对传统建筑结构的构新为空间体验带来更多的可能性。

 

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“禹立,勤劳天下,日夜不懈,通大川,决壅塞,凿龙门。”龙门是空间的关键元素,我们重构了龙门的结构,并将其拆解和贯穿于空间中。

 

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鱼跃而上,我们将向上的动态嫁接到龙门的造型上,得益于外立面的高度,鱼龙形象得以呈现,并将其处这一在自下而上递进的结构关系中,这一动态表现很好地扩充视觉张力,增强了外立面的整体氛围。

 

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明档和隔断的设计也呼应了这一元素,同样为堂食的氛围带来了融合传统的现代质感。

 

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鱼上已有的产品和地域市场优势无疑为品牌的价值挖掘打下了夯实基础。利用既有的品牌文化资产积累,我们以系统的“定·译”方法论将品牌重新梳理,通过创设故事线和提炼显性符号,直接有效地增强品牌内容力和独特性,场景化的视觉呈现和空间设计更进一步强化消费者对品牌的心智认知和消费体验。

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