壹间茶餐厅 THE ONE HONGKONG CUISINE

棚架下的茶餐厅,玩出新潮港味

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茶餐廳起源於香港,提供融合了香港特色的西式餐飲,是香港平民化的飲食場所。茶餐廳的前身是冰室,早年香港只有高級的餐廳提供西式食物,收費昂貴。第二次世界大戰後,香港人受到西式飲食的風俗影響,但是由於收入水平有限,便有了冰室的存在,開始提供廉價的仿西式食物,像是鴛鴦、菠蘿油、奶油西多士等。

 

到後來,冰室提供的食品種類逐漸增加,開始結合西餐館和餐室的模式,演變成今天的茶餐廳。隨著香港人口的移動和香港文化的傳播,內地開始出現茶餐廳。發展到今天,茶餐廳在內地遍地開花,不少品牌都出現了嚴重同質化的現象,為了在一眾同類型茶餐廳中突圍而出,一間位於深圳的茶餐廳找到了大誠當道,希望進行一次品牌升級。

 

 


 

◆品牌策略◆

 

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走訪了許多港式茶餐廳後,我們發現裝修幾乎都是清一色的吊扇,綠窗框,滿牆菜單,霓虹燈牌,老花磚,典型的港式風情卡座,再加上天花板上的老式吊燈表現方式單一而同質。市井煙火氣、人情味、香港老味道導致消費者審美疲勞,失去品牌辨識度。

 

Existing Problems丨當今大多數的茶餐廳通病

 

1.賣回憶和情懷,堆砌老港式茶餐廳元素,碎片化包裝“老香港印象”

2.無記憶連接點,餐品大而全,缺少主打產品

3.品牌個性模糊,定位無細分,品牌設計沒有統一的調性

4.品類認知不准,過度強調新意,失去茶餐廳的靈魂

 

 

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首先我們發現“壹間”的品牌內涵與品牌名稱、核心理念的契合,充滿著品牌建構的巧思:

 

一間茶餐廳:去品牌化,強調產品功能價值和專業度

壹間茶餐廳:“反品牌”建構,不斷深化的精神價值

 

◆◆

 

根據這個特點,我們確定了“加減法”的獨特策略打法:

 

-(減法),以“壹”作為切入點,作為超級符號在終端設計中不斷強調、强化,搶佔市場認知。

 

+(加法),立足名字將“壹”上升為一種精神價值和情感高度,形成品牌精神的雙關和延伸。

 

-減法: “重複,壹是一道杠”

 

圍繞產品主義的恒常訴求,我們將“壹”符號化、病毒化地植入品牌價值觀裡,以“壹”字箴言的管道形成品牌精神記憶。

 

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+加法: “共情,壹是一拍即合”

 

經過立項溝通,我們把壹間的目標消費者確定為24—33歲的都市白領青年(同時輻射中老年茶餐廳食客)。他們身份多元、新潮時髦,為生活奔波的同時又不放弃一些品質要求和精神享樂,獨立自主又愛恨分明。

 

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於是我們大膽設想新時期茶餐廳的多元樣貌,為壹間注入茶餐廳缺席的年輕感覺和共情能力。同時將壹間場景進化為補給和調適的“加油站”,以便都市年輕人迅速恢復昂揚勢頭,投身奮鬥。

 

壹間個性

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+加法: “完滿,壹是從一而終”

目標消費者對品牌的滿足已不僅是餐飲本身,生活方式與場景感受也是重要的考量因素。對於壹間的品牌價值設計,我們圍繞理性和感性雙向完善始終。

 

功能價值


延續港式茶餐廳的產品風格以及市場定位,

以金牌奶茶和手工包點强化產品優勢,

繼續深耕現有消費市場。

 

情感價值

 

基於年輕消費者興趣點,

選擇契合當下審美取向和情感需求的溝通管道,

呈現率性自由的年輕態度和生活主張。

 

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圍繞“壹間”的設定巧思,由“加減法”逐步實現“去品牌化的品牌”感知,由此完成品牌的骨架建構。

 

 

◆平面設計◆

 

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我們想用很純粹的方式來表達壹間茶餐廳的特點,並且給它一個還原度更高的視覺效果感受,同時在其中加入一些細節來適應當下消費者的審美要求; logo的設計思路也遵循了這個特點,用數字1,簡體一,繁體壹去作為第一認知,加上鮮紅色和亮黃色搭配,通過簡單又強烈的對比,不斷突出這個簡潔又直接的概念。

 

 

 

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在這個信息爆炸且碎片的時代,視覺設計的信息處理越來越簡單和直接,特別是對於這個速餐消費的品類。所以輔助視覺則採用招貼的形式和風趣的港式口語作為延伸設計,醒目的同時也容易被傳播,記憶。

 

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◆空間設計◆

 

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我們將空間的概念與品牌相結合,打造出一種香港街頭文化的感覺。通過解構大街小巷人文地域熟悉的質感,如街邊的建築條磚、馬路的人行柵欄、老房的壓花玻璃和發黃的模板。去保留香港一部分人群的生活場景,並通過似現代又非現代的手法結合表現,豐富地勾勒出空間的格局層次。

 

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格局上,餐廳分為兩層。為了能讓門面突出品牌的識別性,同時又能不間斷地宣傳新產品,因此我們在外墻定制了一層格柵解構。設計的靈感來源於香港的築棚文化。香港街頭常有外墻修復的工程,上棚下鋪的特殊景象,也是香港的一種街頭文化。我們希望給到大家一種似曾相識的香港街頭感覺。這層解構猶如外墻修復的腳手架般,透明籠罩著整個門面,既不影響二樓的室內採光,又能達到廣宣和品牌視覺的作用。首層大部分作為廚房使用,另外一部分和二樓一樣為就餐場景。

 

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我們在做壹間茶餐廳這個項目的時候一直強調壹的哲學,堅持茶餐廳品質如一的概念,考慮到“一人食”現象逐漸成為年輕消费者的常見用餐场景,特意增設了一人座位,強調了“一人食”,這也從消費行為上徹底貫穿了壹的哲學。

 

 

其實在香港搭枱的情況很常見,但在内地食肆搭枱的情況則比較少,我們考慮到茶餐廳這個品類出現一人食的概率很高,為了提高坪效,在平面規劃中增加了一人食餐位,這樣在照顧到品牌文化的同時也照顧到實際運營。

 

此外,在整體的設計中,空間的質感層次搭配品牌的視覺傳達像是牛皮廯、廣告貼、港式漫畫表現、定制的ICON燈具等......每一處都能讓顧客深刻地被香港的人文地域和品牌結合所感染。

 

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壹間是香港眾多普通茶餐廳的一個縮影,融合了中西文化多個方面,繼承著獨特而衝突的“香港風格”。但同時,“壹間”不只是“一間”,我們找尋到它的特別兼具老派的風情、誠懇,和新式的活力、熱情。為了適應新世代的消費者,固化品類如茶餐廳也需重煥品牌面貌。一如大誠當道對於品牌的理解和一貫堅持:自定義,自我調整,只為價值的持續性。

 

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